Egna varumärken kan ge större valfrihet

Egna varumärken kan ge större valfrihet

Kritiken mot dagligvaruhandelns egna varumärken har varit hård från vissa håll. Men konsumenterna är positiva och utvecklingen kan leda till tydligare utbud, menar forskare.

Martin Hansson
Martin Hansson Publicerad: 14 Feb, 2014
Läs senare

ICA, ICA Basic för nästan halva priset, ekologiska från I love Eco och så ett dyrare alternativ med italienskt namn. Ungefär så ser utbudet ut när du ska köpa tomater på burk i Sveriges största livsmedelskedja.

På tio år har andelen egna märkesvaror, EMV, i dagligvaruhandeln mer än fördubblats och ligger i dag på över 25 procent av den totala försäljningen. Det är fortfarande lite i en internationell jämförelse, men andelen ökar stadigt för varje år.

När EMV slog igenom i mitten av 2000-talet var det många som befarade minskad kvalitet och försämrat utbud när mindre varumärken slås ut till förmån för billiga stapelvoror.

Så vad har hänt sedan dess? Har farhågorna besannats? Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges konsumenter, tillhörde de mer skeptiska.

– Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung, miljö och djurhållning, säger han.


– Det finns också en risk för likriktning av utbudet där varumärken som konsumenterna vant sig vid och uppskattar trängs undan.



Att många mindre varumärken försvunnit på bekostnad av EMV visar också flera studier. Men det innebär inte per automatik att valfriheten för konsumenten minskat, enligt Ulf Johansson, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, som studerat utvecklingen av handelns egna varumärken.

De senaste åren har vi sett en trend mot ett mer segmenterat EMV-sortiment liknande det som finns i Storbritannien. Där har landets största livsmedelskedja Tesco över tio olika produktlinjer – allt ifrån lågpris till premium, ekologiskt, barn och för dem som vill äta hälsosamt.


– I stället för ett antal varumärken som erbjuder ungefär samma kvalitet till samma pris får vi alltså fler och tydligare alternativ. Konsumenten har i realiteten fått mer att välja på vad gäller pris, kvalitet och olika egenskaper, även om antalet varumärken minskat.



En sådan utveckling välkomnas även av Jan Bertoft.

– Vi vill att det ska bli lättare att välja och gå i en mer hållbar riktning. Om EMV skyndar på detta är det bra. Man kan inte bara skrika att det var bättre förr.

Han nämner Coop Änglamark och Ica:s ekologiska segment I Love Eco som positiva exempel.


– Vi var skeptiska till I Love Eco i början, men det har faktiskt lett till ett större intresse för ekologiska produkter vilket är bra.

Konsumenterna själva verkar hur som helst nöjda – åtminstone om man ska tro marknadsundersökningsföretaget Yougov:s EMV-barometer från i fjol. Enligt den är 55 procent av svenskarna uttalat positiva till EMV, medan knappt 20 procent är uttalat negativa. Jan Enander är analytiker på Yougov.

– Fortfarande förknippar de flesta konsumenter EMV med lågpris och det är alltjämt priset som driver utvecklingen.


– Men jag tror att EMV:s intåg i Ica:s mejerihylla kan ha varit en vändpunkt för hur vi konsumenter uppfattar EMV. Både Ica och Arla var öppna med att det är Arla som är producent, vilket blir ett kvitto på kvaliteten. För tio år sedan trodde folk att det fanns en Ica-fabrik som tillverkade saker, säger han.



Samtidigt är just bristen på ursprungsmärkning fortfarande ett stort problem, enligt Jan Bertoft. Många billiga EMV-produkter saknar information om var och hur de är tillverkade.


– Här har handeln självklart ett stort ansvar, men även vi konsumenter kan vara med och påverka genom att höra av oss och ställa frågor. Egentligen är det ganska självklart att man ska kunna få reda på var en vara kommer ifrån, säger han.


Fakta

Fakta: EMV i olika länder

• Schweiz 52, 8

• Spanien 50,8

• Storbritannien 45,3

• Portugal 43,5

• Tyskland 41,9

• Belgien 40,4

• Österrike 39,1

• Frankrike 35,7

• Ungern 31,2

• Danmark 30,7

• Slovakien 30,1

• Finland 30,0

• Polen 30,0

• Nederländerna 29,3

• Sverige 28,9

• Tjeckien 27,2

• Norge 27,0

• Grekland 23,7

• Turkiet 20,8

• Italien 20,0


Källa: PLMA (Private Label Manufacturers Association)

Fler nyheter

Laboratorietest

Avfallspåsar på rulle har blivit en storsäljare

Beskattningen av matkassar i plast har gjort avfallspåsar på rulle till ett måste för många hushåll. Men hur bra fungerar de och är den stora prisskillnaden motiverad? Testfakta har testat elva vanliga fabrikat på den svenska marknaden.

Laboratorietest

Stekpannan som släpper bäst i längden

Det är lätt att tro att hård keramik är det mest uthålliga. Men Testfaktas laboratorietest visar att stekpannor med en yta av PTFE klarar pannkakorna bäst i längden.

Laboratorietest

Rusta ljusslinga

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas ljusslinga Outdoor LED Light System. Rustas ljusslinga har testats tillsammans med jämförbara ljusslingor från Jula och Markslöjd. Ljusslingan från Rusta presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Rusta glasräcke

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas glasräcke avsett för montering på altan. Rustas glasräcke har testats tillsammans med jämförbara glasräcken från Bauhaus och Jula. Glasräcket från Rusta presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Stora skillnader mellan olika maskindiskmedel

Ett stort test av maskindiskmedel visar att ett par produkter har svårt att få disken och diskmaskinen ren. Vinnaren klarar dock rengöringen med nästan full pott.

Laboratorietest

Bästa kontinentalsängen i premiumklassen

En bra säng ger kroppen låter kroppen vila utan problem för rygg eller axel. Men vad innebär en bra ergonomi egentligen och vad får man för pengarna? Testfakta Research har laboratorietestat och jämfört ett kontinentalsängar i den högre prisklassen. 

Laboratorietest

Rusta färdigblandad spolarvätska -18°C

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas färdigblandade spolarvätska. Testet som utförts av tyska Dekra visar att spolarvätskan presterar genomgående bra och uppfyller med god marginal kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Uppgradera din gamla säng med en bra bäddmadrass

En bra bäddmadrass kan förbättra komforten i din gamla säng.
— En ny bäddmadrass kan finjustera de ergonomiska egenskaperna i din säng, förklarar Mikael Johansson utvecklingschef på Hilding.

Laboratorietest

Rusta ångstrykjärn Berry 2200W

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas ångstrykjärn Berry 2200 W. Rustas ångstrykjärn presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Canvac luftrenare CLR6540V

Testfakta Research har på uppdrag av Elon laboratorietestat Canvac CLR6540V luftrenare.  Canvac har hög max-kapacitet, klarar att rena rum upp till 15 kvadratmeter vid mycket låg ljudnivå (20dB) och är enkel att använda.

Laboratorietest

Byggmax impregnerad trall

Testfakta Research har på uppdrag av Byggmax laboratorietestat och verifierat kvaliteten på Byggmax tryckimpregnerade trallvirke. Resultatet för fyra olika batcher visar att trallvirket uppfyller kraven på virkeskvalitet och impregnering samt att levererade längder motsvarar specifikationen.

Laboratorietest

Testfaktas kvalitetsmärkning av yogamattor

I Testfakta Researchs laboratorietest av yogamattor testas glidmotstånd, tryckfördelning, tålighet, rengöring och innehåll av skadliga kemikalier. För att uppfylla kraven för kvalitetsmärkningen måste yogamattan prestera genomgående bra i samtliga testmoment.

Laboratorietest

Testfaktas test av torktumlare

Testfaktas tester utförs av oberoende och specialiserade test- och forskningslaboratorier i Testfaktas laboratorienätverk. Testerna fokuserar på torktumlarens förmåga att torka tvätten, bullernivå, användarvänlighet och energieffektivitet. Syftet med testerna är att lyfta fram produkter med bra egenskaper och att hjälpa tillverkare och återförsäljare att utveckla sitt erbjudande till konsumenten.

Laboratorietest

Elvita torktumlare CTT7800V

Testfakta Research har på uppdrag av elektronik och vitvarukedjan Elon genomfört ett laboratorietest av Elvita torktumlare. Torktumlaren har har testats tillsammans med jämförbara torktumlare från Cylinda och Electrolux. Elvitas torktumlare presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Elvita tvättmaskin CTM7840V

Testfakta Research har på uppdrag av elektronik och vitvarukedjan Elon genomfört ett laboratorietest av Elvita tvättmaskin. Tvättmaskinen har testats tillsammans med jämförbara tvättmaskiner från Cylinda och Electrolux. Elvitas tvättmaskin presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Skarpaste kockkniven skär inte hål i plånboken

En bra kockkniv i budgetklassen? Testfakta har låtit testa tio knivar där pristaket är 1000 kronor. Testet visar att många knivar håller hög kvalitet och att man kan få en riktigt bra kockkniv för några hundralappar. 

Laboratorietest

Billigt papper kan ge stopp i toaletten

Ett bra toalettpapper ska hålla ihop, vara mjukt och lösas upp när det väl hamnar i avloppet. Testfaktas laboratorietest av nio vanliga fabrikat visar på stora skillnader, inte minst när det gäller upplösning där det billigaste tog tio gånger längre tid att lösas upp.

Laboratorietest

Sladdlös tappar sugen snabbt

Sladdlöst låter väl bekvämt, men det kan snabbt vara över. 

Testfaktas laboratorietest av sju batteridrivna dammsugare visar att en av dem inte klarar mer än sex minuters drift efter full laddning.

– Med den klarar man knappast dammsuga ett rum innan man måste avbryta, säger Albrecht Liskowsky ansvarig testledare på det tyska laboratoriet.

 

Laboratorietest

Billiga mascaran fixar fransarna lika bra som lyxmärket

När Testfakta laboratorietestade tio vattenfasta mascaror blev visserligen en av de dyraste produkterna, Lancôme Hypnôse, testvinnare men med knapp marginal till en av de billigaste.

 

Skrämmande följder när en båt tvärstoppar vid 20 knop

Aldrig tidigare har Testfakta utfört ett krocktest av en båt. På uppdrag av norska Sjøfartsdirektoratet, norska Kystverket och Redningsselskapet kraschades en fritidsbåt med 20 knop vid RISE Research Institutes of Swedens krockbana i Borås. Resultatet var skrämmande.

Om Testfakta

Sedan 2001 har Testfakta underlättat köpbeslut och påverkat tillverkare genom oberoende tester, guider och journalistik.

Läs mer om Testfakta.

TEMA SOVA

Allt för din nattsömn

Tester av sängar, bäddmadrasser och kuddar samt guider och artiklar om sömnrelaterade produkter.