Egna varumärken kan ge större valfrihet

Egna varumärken kan ge större valfrihet

Kritiken mot dagligvaruhandelns egna varumärken har varit hård från vissa håll. Men konsumenterna är positiva och utvecklingen kan leda till tydligare utbud, menar forskare.

Martin Hansson
Martin Hansson Publicerad: 14 Feb, 2014
Läs senare

ICA, ICA Basic för nästan halva priset, ekologiska från I love Eco och så ett dyrare alternativ med italienskt namn. Ungefär så ser utbudet ut när du ska köpa tomater på burk i Sveriges största livsmedelskedja.

På tio år har andelen egna märkesvaror, EMV, i dagligvaruhandeln mer än fördubblats och ligger i dag på över 25 procent av den totala försäljningen. Det är fortfarande lite i en internationell jämförelse, men andelen ökar stadigt för varje år.

När EMV slog igenom i mitten av 2000-talet var det många som befarade minskad kvalitet och försämrat utbud när mindre varumärken slås ut till förmån för billiga stapelvoror.

Så vad har hänt sedan dess? Har farhågorna besannats? Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges konsumenter, tillhörde de mer skeptiska.

– Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung, miljö och djurhållning, säger han.


– Det finns också en risk för likriktning av utbudet där varumärken som konsumenterna vant sig vid och uppskattar trängs undan.



Att många mindre varumärken försvunnit på bekostnad av EMV visar också flera studier. Men det innebär inte per automatik att valfriheten för konsumenten minskat, enligt Ulf Johansson, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, som studerat utvecklingen av handelns egna varumärken.

De senaste åren har vi sett en trend mot ett mer segmenterat EMV-sortiment liknande det som finns i Storbritannien. Där har landets största livsmedelskedja Tesco över tio olika produktlinjer – allt ifrån lågpris till premium, ekologiskt, barn och för dem som vill äta hälsosamt.


– I stället för ett antal varumärken som erbjuder ungefär samma kvalitet till samma pris får vi alltså fler och tydligare alternativ. Konsumenten har i realiteten fått mer att välja på vad gäller pris, kvalitet och olika egenskaper, även om antalet varumärken minskat.



En sådan utveckling välkomnas även av Jan Bertoft.

– Vi vill att det ska bli lättare att välja och gå i en mer hållbar riktning. Om EMV skyndar på detta är det bra. Man kan inte bara skrika att det var bättre förr.

Han nämner Coop Änglamark och Ica:s ekologiska segment I Love Eco som positiva exempel.


– Vi var skeptiska till I Love Eco i början, men det har faktiskt lett till ett större intresse för ekologiska produkter vilket är bra.

Konsumenterna själva verkar hur som helst nöjda – åtminstone om man ska tro marknadsundersökningsföretaget Yougov:s EMV-barometer från i fjol. Enligt den är 55 procent av svenskarna uttalat positiva till EMV, medan knappt 20 procent är uttalat negativa. Jan Enander är analytiker på Yougov.

– Fortfarande förknippar de flesta konsumenter EMV med lågpris och det är alltjämt priset som driver utvecklingen.


– Men jag tror att EMV:s intåg i Ica:s mejerihylla kan ha varit en vändpunkt för hur vi konsumenter uppfattar EMV. Både Ica och Arla var öppna med att det är Arla som är producent, vilket blir ett kvitto på kvaliteten. För tio år sedan trodde folk att det fanns en Ica-fabrik som tillverkade saker, säger han.



Samtidigt är just bristen på ursprungsmärkning fortfarande ett stort problem, enligt Jan Bertoft. Många billiga EMV-produkter saknar information om var och hur de är tillverkade.


– Här har handeln självklart ett stort ansvar, men även vi konsumenter kan vara med och påverka genom att höra av oss och ställa frågor. Egentligen är det ganska självklart att man ska kunna få reda på var en vara kommer ifrån, säger han.


Fakta

Fakta: EMV i olika länder

• Schweiz 52, 8

• Spanien 50,8

• Storbritannien 45,3

• Portugal 43,5

• Tyskland 41,9

• Belgien 40,4

• Österrike 39,1

• Frankrike 35,7

• Ungern 31,2

• Danmark 30,7

• Slovakien 30,1

• Finland 30,0

• Polen 30,0

• Nederländerna 29,3

• Sverige 28,9

• Tjeckien 27,2

• Norge 27,0

• Grekland 23,7

• Turkiet 20,8

• Italien 20,0


Källa: PLMA (Private Label Manufacturers Association)

Fler nyheter

Testfaktas guide till luftrenare

Damm, pollen, virus och bakterier – vad krävs för att andas ren luft?
Försäljningen av luftrenare har ökat rejält de senaste åren, och med pandemins intåg har den formligen exploderat. Men hur fungerar egentligen en luftrenare och har den någon effekt på virus och bakterier? Testfakta ger dig några goda råd på vägen inför ett eventuellt köp.

 

Laboratorietest

Värmeslag bland strykjärnen

Hälften av ångstrykjärnen klarar inte att hålla värmen under Testfaktas laboratorietest.

Laboratorietest

Proteinrikaste kattmaten testvinnare

Kattmat i form av torrfoder innehåller ofta mer kolhydrater än vad katten behöver. I värsta fall kan det leda till övervikt.

Laboratorietest

Rusta ångstrykjärn Berry 2200W

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas ångstrykjärn Berry 2200 W. Rustas ångstrykjärn presterar genomgående bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Stora skillnader mellan olika maskindiskmedel

Ett stort test av maskindiskmedel visar att ett par produkter har svårt att få disken och diskmaskinen ren. Vinnaren klarar dock rengöringen med nästan full pott.

Laboratorietest

Byggmax impregnerad trall

Testfakta Research har på uppdrag av Byggmax laboratorietestat och verifierat kvaliteten på Byggmax tryckimpregnerade trallvirke. Resultatet för fyra olika batcher visar att trallvirket uppfyller kraven på virkeskvalitet och impregnering samt att levererade längder motsvarar specifikationen.

Laboratorietest

Bästa kontinentalsängen i standardklassen

Rätt stöd för axlar och nacke är avgörande för en god sömn. Men för att nackmusklerna ska kunna slappna av behövs en avlastande säng. Flera sängar i Testfaktas laboratorietest av kontinentalsängar har bra ergonomi, men det som utmärker de bästa är att de också andas bra och har bra uthållighet.

Laboratorietest

Två vinnare i stort test av bäddmadrasser

Man behöver inte vara prinsessan på ärten för att känna skillnad på olika bäddmadrasser. Men i Testfaktas stora laboratorietest blev det jämnt lopp mellan Mio Sleep Delux och Hilding Harmony Vent – båda blev Bäst i test.

Laboratorietest

Takboxarna som inte klarade krocktestet - packningen slungas ut

Tre takboxar klarar inte krocktesterna.
–  Vissa öppnar sig som en fiskmun i framkant och sakerna glider ut. Andra har även slagit sönder plasten, berättar provningsingenjör Frank Jagersjö.

Laboratorietest

Canvac luftrenare CLR6540V

Testfakta Research har på uppdrag av Elon laboratorietestat Canvac CLR6540V luftrenare.  Canvac har hög max-kapacitet, klarar att rena rum upp till 15 kvadratmeter vid mycket låg ljudnivå (20dB) och är enkel att använda.

Laboratorietest

Stor variation mellan D-vitamintillskott

Fem av tio analyserade D-vitamintabletter innehåller mer än två gånger det rekommenderade dagliga intaget och några så mycket som fem till tio gånger, visar Testfaktas analys av D-vitamintillskott.

Laboratorietest

Testfaktas kvalitetsmärkning av yogamattor

I Testfakta Researchs laboratorietest av yogamattor testas glidmotstånd, tryckfördelning, tålighet, rengöring och innehåll av skadliga kemikalier. För att uppfylla kraven för kvalitetsmärkningen måste yogamattan prestera genomgående bra i samtliga testmoment.

Ny energimärkning i mars – så funkar den

Från och med 1 mars gäller en ny energimärkning för bland annat kylar, frysar, diskmaskiner, tvättmaskiner och tv-apparater. 
Skalan med energiklasser på den nya etiketten ändras samtidig till A-G från tidigare A+++ - D.

Laboratorietest

Hitta dina favoriter – test av strumpbyxor

Strumpbyxor är stapelvara i många kvinnors garderober. Men det är ett ömtåligt plagg som ofta skapar stor omsättning i strumplådan. Testfakta har testat åtta par svarta strumpbyxor från några av de mest kända varumärkena på den svenska marknaden.

Laboratorietest

Godkänt babyskydd klarar inte sidokrock

Det finns två olika standarder för certifiering - UN-R 129 och UN-R 44 - som båda innebär att babyskyddet är testat och godkänt. Bara i den ena ingår bedömning av resultat från sidokollisionstest. Testfaktas laboratorietest av nio godkända modeller visar på stora skillnader i krocksäkerhet.

Laboratorietest

Hårfönen blåser ut öronen – risk för hörselskador

Hårfönen Ghd Helios låter hälsovådligt högt. 130 decibel är fem decibel mer än högsta tillåtna gräns för billarm.
– Om en anställd utsattes för den nivån skulle vi kräva åtgärder, säger Johanna Bengtsson Ryberg på Arbetsmiljöverket.

Laboratorietest

Nytt test av luftrenare avslöjar stora skillnader i kapacitet

Testfaktas laboratorietest av luftrenare för medelstora rum visar på stora skillnader i förmågan att rena luften - trots likvärdig prestanda enligt tillverkarnas information. Totalt har 13 modeller på europeiska marknaden testats och jämförts avseende förmågan att eliminera luftföroreningar och allergena partiklar.

Om Testfakta

Sedan 2001 har Testfakta underlättat köpbeslut och påverkat tillverkare genom oberoende tester, guider och journalistik.

Läs mer om Testfakta.

TEMA SOVA

Allt för din nattsömn

Tester av sängar, bäddmadrasser och kuddar samt guider och artiklar om sömnrelaterade produkter.