Egna varumärken kan ge större valfrihet

Egna varumärken kan ge större valfrihet

Kritiken mot dagligvaruhandelns egna varumärken har varit hård från vissa håll. Men konsumenterna är positiva och utvecklingen kan leda till tydligare utbud, menar forskare.

Martin Hansson
Martin Hansson Publicerad: 14 Feb, 2014
Läs senare

ICA, ICA Basic för nästan halva priset, ekologiska från I love Eco och så ett dyrare alternativ med italienskt namn. Ungefär så ser utbudet ut när du ska köpa tomater på burk i Sveriges största livsmedelskedja.

På tio år har andelen egna märkesvaror, EMV, i dagligvaruhandeln mer än fördubblats och ligger i dag på över 25 procent av den totala försäljningen. Det är fortfarande lite i en internationell jämförelse, men andelen ökar stadigt för varje år.

När EMV slog igenom i mitten av 2000-talet var det många som befarade minskad kvalitet och försämrat utbud när mindre varumärken slås ut till förmån för billiga stapelvoror.

Så vad har hänt sedan dess? Har farhågorna besannats? Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges konsumenter, tillhörde de mer skeptiska.

– Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung, miljö och djurhållning, säger han.


– Det finns också en risk för likriktning av utbudet där varumärken som konsumenterna vant sig vid och uppskattar trängs undan.



Att många mindre varumärken försvunnit på bekostnad av EMV visar också flera studier. Men det innebär inte per automatik att valfriheten för konsumenten minskat, enligt Ulf Johansson, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, som studerat utvecklingen av handelns egna varumärken.

De senaste åren har vi sett en trend mot ett mer segmenterat EMV-sortiment liknande det som finns i Storbritannien. Där har landets största livsmedelskedja Tesco över tio olika produktlinjer – allt ifrån lågpris till premium, ekologiskt, barn och för dem som vill äta hälsosamt.


– I stället för ett antal varumärken som erbjuder ungefär samma kvalitet till samma pris får vi alltså fler och tydligare alternativ. Konsumenten har i realiteten fått mer att välja på vad gäller pris, kvalitet och olika egenskaper, även om antalet varumärken minskat.



En sådan utveckling välkomnas även av Jan Bertoft.

– Vi vill att det ska bli lättare att välja och gå i en mer hållbar riktning. Om EMV skyndar på detta är det bra. Man kan inte bara skrika att det var bättre förr.

Han nämner Coop Änglamark och Ica:s ekologiska segment I Love Eco som positiva exempel.


– Vi var skeptiska till I Love Eco i början, men det har faktiskt lett till ett större intresse för ekologiska produkter vilket är bra.

Konsumenterna själva verkar hur som helst nöjda – åtminstone om man ska tro marknadsundersökningsföretaget Yougov:s EMV-barometer från i fjol. Enligt den är 55 procent av svenskarna uttalat positiva till EMV, medan knappt 20 procent är uttalat negativa. Jan Enander är analytiker på Yougov.

– Fortfarande förknippar de flesta konsumenter EMV med lågpris och det är alltjämt priset som driver utvecklingen.


– Men jag tror att EMV:s intåg i Ica:s mejerihylla kan ha varit en vändpunkt för hur vi konsumenter uppfattar EMV. Både Ica och Arla var öppna med att det är Arla som är producent, vilket blir ett kvitto på kvaliteten. För tio år sedan trodde folk att det fanns en Ica-fabrik som tillverkade saker, säger han.



Samtidigt är just bristen på ursprungsmärkning fortfarande ett stort problem, enligt Jan Bertoft. Många billiga EMV-produkter saknar information om var och hur de är tillverkade.


– Här har handeln självklart ett stort ansvar, men även vi konsumenter kan vara med och påverka genom att höra av oss och ställa frågor. Egentligen är det ganska självklart att man ska kunna få reda på var en vara kommer ifrån, säger han.


Fakta

Fakta: EMV i olika länder

• Schweiz 52, 8

• Spanien 50,8

• Storbritannien 45,3

• Portugal 43,5

• Tyskland 41,9

• Belgien 40,4

• Österrike 39,1

• Frankrike 35,7

• Ungern 31,2

• Danmark 30,7

• Slovakien 30,1

• Finland 30,0

• Polen 30,0

• Nederländerna 29,3

• Sverige 28,9

• Tjeckien 27,2

• Norge 27,0

• Grekland 23,7

• Turkiet 20,8

• Italien 20,0


Källa: PLMA (Private Label Manufacturers Association)

Fler nyheter

Laboratorietest

Bästa handgräsklipparen är ett riktigt klipp

Den klassiska handjagaren gör klippningen till en motionsrunda och använder ingen annan energi än din egen. Testfakta har jämfört sju modeller.  

Prylarna som håller växterna vid liv när du är borta

Semester men ingen som vattnar blommorna? Testfakta har långtidstestat olika system för självbevattning av krukväxter.

 

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Skinande ren testvinnare i diskmedelstest

I årets upplaga av Testfakta Researchs diskmedelstest har nio olika produkter jämförts. I testet har laboratoriet kört drygt 600 maskiner fulla med smutsiga tallrikar, glas och bestick.
Och när allt är diskat och klart framstår ett diskmedel som en ganska klar vinnare.

Laboratorietest

Här är bästa och sämsta borrskruvdragaren

Det är högsäsong för hemmafixare. Men se till att välja rätt skruvdragare till sommarprojektet. Flera modeller klarar inte tjockare skruv, visar Testfaktas test.

Testfakta uppgraderar betygskalan

Den nuvarande betygsskalan 1 till 5 räcker inte längre till. Fler testparametrar och generellt bättre produkter kräver en mer detaljerad betygsskala. Den nya skalan 1 till 10 kommer att göra det tydligare för dig som läsare.

Laboratorietest

Så bra är de billigaste elcyklarna

Hälften av cyklarna går för snabbt och vissa har riktigt dåliga köregenskaper. Men det finns ändå ett par prisvärda alternativ, visar Testfaktas test av billigare elcyklar under 12 000 kronor.

Bästa grillen för picknicken

En bärbar grill är både bättre och säkrare än en engångsgrill, och går samtidigt lätt att ta med på utflykten. Testfakta har testat åtta kolgrillar för picknicken.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Bästa rakhyveln för len hud

En nära och följsam rakning som inte irriterar eller skadar huden är några av de viktigaste egenskaperna för en rakhyvel. I Testfaktas omfattande laboratorietest har åtta olika hyvlar testats på 21 försökspersoner och stålets skärpa och uthållighet jämförts.
 

Laboratorietest

Höga halter allergena konserveringsmedel i boxviner

Storsäljande vinboxar innehåller så mycket svaveldioxid att de bör undvikas av överkänsliga personer, visar Testfaktas test. En förklaring är vinernas höga sockerhalter.
– Tillsätter du socker behöver du tillsätta mer konserveringsmedel, säger vinexperten.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Plantagen Premiumjord

Plantagens Premiumjord har genomgått Testfaktas test av odlingsjordar och fyller därigenom kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Experten: Supermaten gör oss inte friskare

Dyr ”superfood” från andra sidan jordklotet är oftast pengarna i sjön. Nyttig svensk vardagsmat kan vara minst lika hälsosamt, menar näringsexperten.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Rusta Reflekt Nyans väggfärg

Rusta Reflekt Nyans väggfärg har genomgått Testfaktas omfattande laboratorietest och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Så mycket påverkar filtret kaffesmaken

”Mjukt och välbalanserat ” eller ”platt utan karaktär” men med tydlig bismak. Valet av kaffefilter betyder mer än vad man tror, visar Testfaktas test.

Stort smaktest: Bästa peston utsedd

Om du vill köpa färdig pesto till pastan finns det många sorter att välja mellan. Men vilket märke smakar bäst? Testfakta lät kock- och sommelierstudenter från Grythyttan smaka sig fram till sin favorit bland nio vanliga fabrikat.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Kontinentalsängar - lagom mjuk och lagom hård för bästa vila

Det finns flera bra alternativ för den som vill köpa en säng i premiumklassen, visar Testfaktas test. Men ta god tid på dig innan du slår till – det är svårt reklamera en säng för att den ”inte är skön”.

Om Testfakta

Sedan 2001 har Testfakta underlättat köpbeslut och påverkat tillverkare genom oberoende tester, guider och journalistik.

Läs mer om Testfakta.

TEMA SOVA

Allt för din nattsömn

Tester av sängar, bäddmadrasser och kuddar samt guider och artiklar om sömnrelaterade produkter.