Svenska samernas riksförbund, SSR, kritiserade annonsen då den inte hade något med samer att göra.
- Det var absolut meningen att diskriminera någon eller framställa samer i dålig dager. Utan det är bara en typ av ordvits som var till för att lyfta våran lågprisprofil. Så jag är hemskt ledsen att det har uppfattas på det här sättet, säger företagets marknadschef Jacob Notlöv till Sameradion.

Mannen på bilden ska enligt företaget ha gett sitt samtycke till att fotografiet användes i annonsen.