Egna varumärken kan ge större valfrihet

Egna varumärken kan ge större valfrihet

Kritiken mot dagligvaruhandelns egna varumärken har varit hård från vissa håll. Men konsumenterna är positiva och utvecklingen kan leda till tydligare utbud, menar forskare.

Martin Hansson
Martin Hansson Publicerad: 14 Feb, 2014
Läs senare

ICA, ICA Basic för nästan halva priset, ekologiska från I love Eco och så ett dyrare alternativ med italienskt namn. Ungefär så ser utbudet ut när du ska köpa tomater på burk i Sveriges största livsmedelskedja.

På tio år har andelen egna märkesvaror, EMV, i dagligvaruhandeln mer än fördubblats och ligger i dag på över 25 procent av den totala försäljningen. Det är fortfarande lite i en internationell jämförelse, men andelen ökar stadigt för varje år.

När EMV slog igenom i mitten av 2000-talet var det många som befarade minskad kvalitet och försämrat utbud när mindre varumärken slås ut till förmån för billiga stapelvoror.

Så vad har hänt sedan dess? Har farhågorna besannats? Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges konsumenter, tillhörde de mer skeptiska.

– Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung, miljö och djurhållning, säger han.


– Det finns också en risk för likriktning av utbudet där varumärken som konsumenterna vant sig vid och uppskattar trängs undan.



Att många mindre varumärken försvunnit på bekostnad av EMV visar också flera studier. Men det innebär inte per automatik att valfriheten för konsumenten minskat, enligt Ulf Johansson, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, som studerat utvecklingen av handelns egna varumärken.

De senaste åren har vi sett en trend mot ett mer segmenterat EMV-sortiment liknande det som finns i Storbritannien. Där har landets största livsmedelskedja Tesco över tio olika produktlinjer – allt ifrån lågpris till premium, ekologiskt, barn och för dem som vill äta hälsosamt.


– I stället för ett antal varumärken som erbjuder ungefär samma kvalitet till samma pris får vi alltså fler och tydligare alternativ. Konsumenten har i realiteten fått mer att välja på vad gäller pris, kvalitet och olika egenskaper, även om antalet varumärken minskat.



En sådan utveckling välkomnas även av Jan Bertoft.

– Vi vill att det ska bli lättare att välja och gå i en mer hållbar riktning. Om EMV skyndar på detta är det bra. Man kan inte bara skrika att det var bättre förr.

Han nämner Coop Änglamark och Ica:s ekologiska segment I Love Eco som positiva exempel.


– Vi var skeptiska till I Love Eco i början, men det har faktiskt lett till ett större intresse för ekologiska produkter vilket är bra.

Konsumenterna själva verkar hur som helst nöjda – åtminstone om man ska tro marknadsundersökningsföretaget Yougov:s EMV-barometer från i fjol. Enligt den är 55 procent av svenskarna uttalat positiva till EMV, medan knappt 20 procent är uttalat negativa. Jan Enander är analytiker på Yougov.

– Fortfarande förknippar de flesta konsumenter EMV med lågpris och det är alltjämt priset som driver utvecklingen.


– Men jag tror att EMV:s intåg i Ica:s mejerihylla kan ha varit en vändpunkt för hur vi konsumenter uppfattar EMV. Både Ica och Arla var öppna med att det är Arla som är producent, vilket blir ett kvitto på kvaliteten. För tio år sedan trodde folk att det fanns en Ica-fabrik som tillverkade saker, säger han.



Samtidigt är just bristen på ursprungsmärkning fortfarande ett stort problem, enligt Jan Bertoft. Många billiga EMV-produkter saknar information om var och hur de är tillverkade.


– Här har handeln självklart ett stort ansvar, men även vi konsumenter kan vara med och påverka genom att höra av oss och ställa frågor. Egentligen är det ganska självklart att man ska kunna få reda på var en vara kommer ifrån, säger han.


Fakta

Fakta: EMV i olika länder

• Schweiz 52, 8

• Spanien 50,8

• Storbritannien 45,3

• Portugal 43,5

• Tyskland 41,9

• Belgien 40,4

• Österrike 39,1

• Frankrike 35,7

• Ungern 31,2

• Danmark 30,7

• Slovakien 30,1

• Finland 30,0

• Polen 30,0

• Nederländerna 29,3

• Sverige 28,9

• Tjeckien 27,2

• Norge 27,0

• Grekland 23,7

• Turkiet 20,8

• Italien 20,0


Källa: PLMA (Private Label Manufacturers Association)

Fler nyheter

Bästa köket när strömmen gått

Strömavbrott? Eller skogsutflykt? I båda fallen är det är bra med ett litet portabelt kök som inte kräver el. Testfakta har jämfört åtta camping- och friluftskök.

Laboratorietest

Här är bästa spagettin - test av åtta märken

Dyr spagetti är inte alltid bättre – det finns bra budgetalternativ också. Och att pastan är bronsvalsad betyder inte att den är bättre på att ta upp sås, visar Testfaktas test.

Grästrimmer släpper ut hälsofarliga ämnen

En grästrimmer inköpt på Clas Ohlson släpper ut olagliga halter av miljö- och hälsofarliga ämnen, visar tyskt test.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Så blir du inte blåst på din luftrenare

Allergisk eller inte – kvalitén på inomhusluften blir allt viktigare. En luftrenare kan göra stor skillnad, men tillverkarnas kapacitetsmått är ofta svårtolkade och det är inte lätt att jämföra olika fabrikat.

Streamingtjänster kan bli kostnadfälla – så håller du kollen

Att streama film och musik och läsa böcker och tidningar via nätet börjar bli standard i de flesta hem. Men se upp – tjänsterna kan lätt bli en post i hushållsbudgeten som vi tappar kontrollen över.

MC-hjälmar byggda för standardens krav

MC-hjälmar kan vara designade för att klara standardens krav, avslöjar Testfaktas uppföljningstest. Bara genom att ändra vinkeln på islaget blir resultaten i flera fall helt annorlunda.

– Det är så klart inte bra. Standarden är gammal och kan behöva förnyas, säger Peter Halldin, forskare vid KTH och hjälmexpert.

Laboratorietest

Vattentäta vantar för barn håller inte tätt

Flera vantar till barn marknadsförs som vattentäta trots att de inte är det, visar Testfaktas test.
– Även om tyget är vattentätt så behöver inte sömmar och tejpningar vara det. För konsumenten kan det så klart bli missvisande, säger Rebecka Landin vid textillaboratoriet Swerea IVF.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Smart borste bäst för plack och tandkött

Byt till eltandborste är ofta rådet från tandläkaren. Men hur mycket bättre blir det med en eltandborste och är det någon skillnad på olika modeller? Testfakta Research har testat sex olika modeller i premiumklassen. Resultatet bekräftar tandläkarens råd men visar också att vissa modeller är klart mer effektiva.

Bästa sällskapet i höstmörkret. Fem streamingtjänster för film och tv i test

Har du svårt att välja rätt streamingtjänst för film och tv? Ingen fara. Testfakta har testat de fem största leverantörerna och jämfört bildkvalitet, utbud och teknik – för att du ska få det bästa sällskapet i höstmörkret.

Laboratorietest

Slut på sladdtrassel men till högre pris. Åtta trådlösa in-ear-hörlurar i test

Du slipper sladdtrasslet men får räkna med sämre samtalsljud och sinande batterier. Testfakta har testat åtta trådlösa in-ear-lurar för att se vilka som är bäst. 

Säkraste lösenorden – och fem tjänster som hjälper dig minnas dem

Lösenorden skyddar allt som vi vill ha för oss själva i datorer, mobiler och på internet. Testfakta reder ut vad som är ett säkert lösenord och jämför fem tjänster som hjälper dig komma ihåg dem.

UPPDRAGSTEST
Laboratorietest

Mest och bäst dun för pengarna

Andelen dun, dunets kvalitet, textiliernas täthet och täckets konstruktion – det är många faktorer som styr hur bra duntäcket är, visar Testfakta Researchs laboratorietest av tio vanliga märken.

Laboratorietest

Miljögifter i flera vinterskor för barn visar Testfaktas test

Årets vinterkängor för barn är mer vattentäta än någonsin. Men flera skor innehåller miljögifter, visar Testfaktas test.

Om Testfakta

Sedan 2001 har Testfakta underlättat köpbeslut och påverkat tillverkare genom oberoende tester, guider och journalistik.

Läs mer om Testfakta här.