Ska du välja skruvdragaren för 600 kronor, den för 1200 kronor eller den för 2500 kronor? Du fingrar lite på den dyraste, men tänker att en så bra produkt behövs väl inte för att sätta upp några bokhyllor. Det får bli den för 1000 kronor i stället, då får man nog en hyfsad maskin som inte går sönder på en gång.
Känns tankebanan igen? Det är inte så konstigt i så fall. Priset är nämligen en av de viktigaste ledtrådarna som vi konsumenter använder oss av när ska köpa något.
– Ju mer tekniskt avancerad produkten är och ju mindre vi vet om den, desto mer använder vi priset som riktmärke. Internet och alla prisjämförelsesajter har drivit på den här utvecklingen, säger Magnus Söderlund, professor vid Handelshögskolan i Stockholm.
Och det är inte bara så att vi tror oss kunna köpa bra kvalitet genom att betala mer. Vi upplever att det faktiskt är så.
– Det finns ett väldokumenterat samband mellan pris och kundens upplevelse av hur bra produkten är. De kundnöjdhetsundersökningar som gjorts visar att ju högre priset är desto nöjdare är kunden, säger Magnus Söderlund.
Men hur väl stämmer vår tro och våra upplevelser överens med verkligheten? Får du verkligen vad du betalar för? Konsumentnyhetsbyrån Testfakta gör varje år omkring 25 tester av kvalitet och hållbarhet på allt ifrån hushållsmaskiner och verktyg till frilufskläder och tamponger. Alla tester är utförda på oberoende laboratorium. En genomgång av de 60 senaste testerna visar att det finns ett visst samband mellan pris och kvalitet. Men förvånansvärt ofta placerar sig dyra produkter dåligt och billiga produkter bra i testerna.
Senaste i förra veckan publicerades ett test av åtta stekpannor där den dyraste pannan från Eva Solo (1.300 kr) hamnade sist och den näst billigaste pannan från ICA (450 kr) kom tvåa. I januari blev de två billigaste underställen från Team Sportia (300 kr) och Bagheera (300 kr) etta och tvåa medan testets näst dyraste ställ från Helly Hansen (850 kr) hamnade i botten. Ett tredje exempel är testet av torkarblad från i höstas där Biltemas blad (88 kr) blev bäst i test medan de dyraste bladen från Volvo (440 kr) fick sämst betyg.
Magnus Söderlund blir inte särskilt förvånad när vi berättar om resultaten.
– Det här visar att priset inte alltid är en objektiv avspegling av leverantörens faktiska kostnader, utan mer av en marknadsföringsvariabel som används för att kommunicera ett visst värde, säger han.
– Vissa aktörer vill helt enkelt ha en högstatusprofil, men det behöver inte alltid vara detsamma som att produkterna de säljer har en hög kvalitet.
Att det går att använda sig av priset i marknadsföringen bekräftas av flera olika typer av studier. Förutom ovan nämnda kundnöjdhetsundersökningar berättar Magnus Söderlund om en studie där man placerade en och samma produkt på två olika varuhus – ett lågprisställe och ett lyxvaruhus.
– Kunder som köpte produkten på lågprisstället gav den ett lågt betyg, medan kunder som köpte den på lyxvaruhuset gav den ett högt betyg. Det finns även undersökningar som visar att ju mer påkostad reklamen för en vara ser ut, desto högre kvalitet tror vi att produkten håller, säger han.
Samtidigt är kvalitet ett lurigt begrepp, enligt Magnus Söderlund. Den här typen av tester ger i första hand information om en produkts funktionalitet och hållbarhet.
– Men för vissa produktkategorier är mer emotionella värden som design och känsla avgörande. Hur ser den ut? Hur känns den att hålla i eller ha på sig? När du köper festkläder struntar du i om plagget håller länge, är lätt att tvätta etcetera, säger han.
