Egna varumärken kan ge större valfrihet

Egna varumärken kan ge större valfrihet

Kritiken mot dagligvaruhandelns egna varumärken har varit hård från vissa håll. Men konsumenterna är positiva och utvecklingen kan leda till tydligare utbud, menar forskare.

Martin Hansson
Martin Hansson Publicerad: 14 Feb, 2014
Läs senare

ICA, ICA Basic för nästan halva priset, ekologiska från I love Eco och så ett dyrare alternativ med italienskt namn. Ungefär så ser utbudet ut när du ska köpa tomater på burk i Sveriges största livsmedelskedja.

På tio år har andelen egna märkesvaror, EMV, i dagligvaruhandeln mer än fördubblats och ligger i dag på över 25 procent av den totala försäljningen. Det är fortfarande lite i en internationell jämförelse, men andelen ökar stadigt för varje år.

När EMV slog igenom i mitten av 2000-talet var det många som befarade minskad kvalitet och försämrat utbud när mindre varumärken slås ut till förmån för billiga stapelvaror.

Så vad har hänt sedan dess? Har farhågorna besannats? Jan Bertoft, generalsekreterare för Sveriges konsumenter, tillhörde de mer skeptiska.

– Fortfarande handlar EMV mest om billiga bulkprodukter där det är för mycket fokus på pris och för lite på ursprung, miljö och djurhållning, säger han.


– Det finns också en risk för likriktning av utbudet där varumärken som konsumenterna vant sig vid och uppskattar trängs undan.



Att många mindre varumärken försvunnit på bekostnad av EMV visar också flera studier. Men det innebär inte per automatik att valfriheten för konsumenten minskat, enligt Ulf Johansson, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, som studerat utvecklingen av handelns egna varumärken.

De senaste åren har vi sett en trend mot ett mer segmenterat EMV-sortiment liknande det som finns i Storbritannien. Där har landets största livsmedelskedja Tesco över tio olika produktlinjer – allt ifrån lågpris till premium, ekologiskt, barn och för dem som vill äta hälsosamt.


– I stället för ett antal varumärken som erbjuder ungefär samma kvalitet till samma pris får vi alltså fler och tydligare alternativ. Konsumenten har i realiteten fått mer att välja på vad gäller pris, kvalitet och olika egenskaper, även om antalet varumärken minskat.



En sådan utveckling välkomnas även av Jan Bertoft.

– Vi vill att det ska bli lättare att välja och gå i en mer hållbar riktning. Om EMV skyndar på detta är det bra. Man kan inte bara skrika att det var bättre förr.

Han nämner Coop Änglamark och Ica:s ekologiska segment I Love Eco som positiva exempel.


– Vi var skeptiska till I Love Eco i början, men det har faktiskt lett till ett större intresse för ekologiska produkter vilket är bra.

Konsumenterna själva verkar hur som helst nöjda – åtminstone om man ska tro marknadsundersökningsföretaget Yougov:s EMV-barometer från i fjol. Enligt den är 55 procent av svenskarna uttalat positiva till EMV, medan knappt 20 procent är uttalat negativa. Jan Enander är analytiker på Yougov.

– Fortfarande förknippar de flesta konsumenter EMV med lågpris och det är alltjämt priset som driver utvecklingen.


– Men jag tror att EMV:s intåg i Ica:s mejerihylla kan ha varit en vändpunkt för hur vi konsumenter uppfattar EMV. Både Ica och Arla var öppna med att det är Arla som är producent, vilket blir ett kvitto på kvaliteten. För tio år sedan trodde folk att det fanns en Ica-fabrik som tillverkade saker, säger han.



Samtidigt är just bristen på ursprungsmärkning fortfarande ett stort problem, enligt Jan Bertoft. Många billiga EMV-produkter saknar information om var och hur de är tillverkade.


– Här har handeln självklart ett stort ansvar, men även vi konsumenter kan vara med och påverka genom att höra av oss och ställa frågor. Egentligen är det ganska självklart att man ska kunna få reda på var en vara kommer ifrån, säger han.


Fakta

Fakta: EMV i olika länder

• Schweiz 52, 8

• Spanien 50,8

• Storbritannien 45,3

• Portugal 43,5

• Tyskland 41,9

• Belgien 40,4

• Österrike 39,1

• Frankrike 35,7

• Ungern 31,2

• Danmark 30,7

• Slovakien 30,1

• Finland 30,0

• Polen 30,0

• Nederländerna 29,3

• Sverige 28,9

• Tjeckien 27,2

• Norge 27,0

• Grekland 23,7

• Turkiet 20,8

• Italien 20,0


Källa: PLMA (Private Label Manufacturers Association)

facebook Comments

Fler nyheter

Laboratorietest

Padelbollen som håller längst

Padelbollar är en förbrukningsvara och enligt tillverkarna bör man byta ut bollarna efter två till tre matcher. Testfaktas test av tio kända varumärken visar att flera av bollarna tappar sugen långt tidigare än så, och dessutom är det stora skillnader i studs och hastighet mellan olika fabrikat.

Laboratorietest

Mio Delux Dream

Kontinentalsängen Delux Dream med bäddmadrassen Delux Sleep från möbelkedjan Mio har genomgått Testfaktas omfattande laboratorietest av sängar. Resultaten visar på goda ergonomiska egenskaper för samtliga tre kroppstyper, bra andningsförmåga och bra kvalitet och uthållighet i material och konstruktion. Kontinentalsängen Delux Dream uppfyller därigenom kraven för Testfakta Verified Quality & Comfort för såväl mindre som medelstora och större personer.

Laboratorietest

Dammsugarnas munstycke avgörande i testet

Damm på parketten eller smulor på köksgolvet. Testfaktas dammsugartest visar att det är svårt att få fram en maskin som är bra på allt.
– Att finjustera munstycket är det magiska tricket för varje tillverkare, säger Albrecht Liskowsky, testledare på laboratoriet.

Laboratorietest

Rusta dammsugare Silence 700W

Testfakta Research har på uppdrag av Rusta AB genomfört ett laboratorietest av Rustas dammsugare Silence. Rustas dammsugare har testats tillsammans med jämförbara dammsugare med sladd och påse från bland annat Miele och Nilfisk. Dammsugaren från Rusta presterar sammantaget bra och uppfyller kraven för Testfaktas kvalitetsmärkning Verified Quality & Performance.

Laboratorietest

Det vita snuset, en lömsk nikotinfälla

Testfakta har granskat några av de vanligaste varianterna av det omdebatterade vita snuset och hittat stora variationer. I några fall närmare tre gånger högre nikotineffekt jämfört med vanligt tobakssnus. Från och med 1 juli måste också nikotinhalten deklareras på alla produkter.

Laboratorietest

Vegofärsen blir en järnfälla

Allt fler väljer vegofärs framför köttfärs. Men för någon som har ett behov av samma tillskott av järn och zink som för kött kan det vara ett förrädiskt val. Testfaktas test av 14 vegofärser visar att kroppens förmåga att tillgodogöra sig järn och zink hämmas av den så kallade fytinsyran som bland annat förekommer i baljväxter.

Laboratorietest

Connect Ultra Premium

Testfakta har på uppdrag av ÖoB laboratorietestat ett urval av alkaliska AA-batterier, däribland ÖoB:s egna fabrikat Connect Ultra Premium. Testresultatet visar att Connect Ultra Premium presterar genomgående bra i samtliga testmoment och uppfyller därigenom kraven för Testfakta Verified Quality & Performance.

 

Små PFAS-spår från fluorvallan längs Vasaloppet

Testfakta har låtit testa ett antal vattendrag i anslutning till Vasaloppet för att utröna om åkarnas fluorvallor bidrar till ökade nivåer av PFAS-kemikalier. 

Analysen visar knappt mätbara nivåer.

–  Det är helt klart lägre än förväntat, vilket förstås också är positivt, säger Torbjörn Synnerdahl, testansvarig vid Eurofins.

Laboratorietest

Låt pengarna styra fetavalet

Sugen på en äkta feta till den grekiska salladen? Låt priset avgöra!
Testfakta stora test av fetaost visar att det inte är några större skillnader i smak, kvalitet eller innehåll mellan alternativen. Du får en bra fetaost – oavsett om du betalar 145 eller 200 kronor kilot.

Långtidstest av elcyklar - resultat

1 000 km i vardagen - hur klarar sig elcyklarna utanför laboratoriemiljön?

Om Testfakta

Sedan 2001 har Testfakta underlättat köpbeslut och påverkat tillverkare genom oberoende tester, guider och journalistik.

Läs mer om Testfakta.

TEMA CYKLA

Allt inför cykelsäsongen

Tester av elcyklar, cykelhjälmar, och andra cykelrelaterade produkter. Här hittar du även tips och guider.

TEMA SOVA

Allt för din nattsömn

Tester av sängar, bäddmadrasser och kuddar samt guider och artiklar om sömnrelaterade produkter.